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作为阿里首批全托管服务商的代表,中音传播在

来源:本站原创发布时间:2022-05-20人气:

面对疫情,各品牌都在考虑如何利用互联网进行另一次深度O2O突破,更加注重全链路消费者运营和全链路整合营销。我相信GROW2.0是一个非常好的实践。

上周五在贝恩的办公室举行了一场围绕GROW2.0的媒体采访,但现场热烈的气氛更像是一场头脑风暴。《第一财经日报》、《21世纪商业评论》、《数字营销》、《中国广告》等几十家媒体围坐在一起。

1.“复仇消费”不应该发生在疫情之后,而是消费习惯和营销方式发生了不可逆转的变化。

很多人关心疫情过后会不会出现“报复性消费”。特别是即将到来的618和双11节日会呈现出新的特点吗?

对此,阿里巴巴集团副总裁胡认为,“报复性消费不应该发生”。网上业务受疫情影响相对较小。过去两个月,天猫在B2C市场的销售额占比超过60%。贝恩公司全球合伙人德里克表示,疫情提高了整个网络销售的渗透率。对于品牌商来说,损失更多的是线下。如果只是看网上销售,不一定会出现所谓的报复性反弹,因为没有跌。

但疫情对大众消费习惯和商业营销方式的影响,体现在一个更长期、不可逆的方面。胡发现,大多数品牌还没有做好应对疫情对企业持续影响的充分准备。

首先,戴口罩的人无疑越来越多,口罩对化妆品的影响很大。此外,“足不出户”的消费场景也越来越多。大家都习惯用钉钉、Zoom、Keep等app。完成在线课程、在线会议、在家健身等。还培养了新的消费习惯,比如在网上购买生鲜食品,在家使用咖啡机。这些影响甚至会在疫情结束后持续存在,并在未来成为一种长期的消费习惯。

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品牌与消费者的沟通方式也发生了变化,就是越来越线上化,直播就是其中一个重要表现。品牌习惯于大力投资线下渠道。疫情过后,这部分投资会转移到线上,线上线下的界限会越来越模糊。

另外,在这次疫情的冲击下,炸药短缺,但其他产品过剩。这也提醒品牌,要想满足消费者不断变化和多样化的需求,或者未来更快的市场变化,就需要构建一个灵活的供应链和成本结构。

不同消费品牌在疫情中的快速反应是参差不齐的,但我们可以清晰地发现,整体销售业绩较好的品牌在数字化方面做得更早,他们更懂得利用大数据和平台赋能。自觉品牌早有准备,疫情只是把数字化、线上线下融合提上日程。就连更依赖线下渠道的品类也意识到,如果不加快数字化转型,未来的生存会更加艰难。

疫情期间,消费者的行为发生了变化,流行的SKU与往常完全不同,口罩和杀菌产品的需求飙升,米粉等食品卖断货。美妆品类化妆品销售额下降,但护肤品类呈现爆发式增长。在这样的情况下,经历过数字化设备的品牌可以分析核心消费者的数据,第一时间发现品类的变化,从人、货、市场的角度及时做出调整,化危机为机遇。

通过大数据的方法快速研究和应对消费者和市场的变化,将成为一种快速响应机制,并将在未来常态化。

GROW2.0可以帮助品牌在这种常态化中做得更好。这一整套品牌数字化成长的解决方案,可以用来做618和双11前后的方向性研究。消费者在大促活动中做出什么改变,是一个可以把握的大风口。包括如何进行品类创新、跨品类创新、产品布局优化、跨品类产品延伸,如何精准营销、触达消费者,如何构建千人千面的传播方式.这些都可以通过GROW2.0模型来实践和探索。

互联网正在加速从“以流量运营为中心”向“以消费者运营为中心”转变。2017年以来,阿里、天猫联手贝恩,不断推出和迭代AIPL/快/成长/八大战略人群等模型和指标,赋能品牌的数字化成长,逐步实现和深化围绕消费者的全链路运营。

2020年,以消费者为中心的数字化运营体系将进入GROW2.0阶段。最需要关注哪些变化和升级?

GROW2.0通过大数据分析,找出品牌/品类购买最关键的决策因素,利用跨品牌/品类购买行为定位品牌社群。这为传统的品牌自我定位提供了延伸,让品牌进一步探索能否从核心品类之外的更多细分和潜在品类中找到增长机会。识别品牌的核心竞争对手,合理调整品牌的整体资源,优化人、货、市场的匹配。

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GROW2.0会定期发布行业榜单,为所有行业提供一个基准线,解决过去品牌无法与行业领先/平均水平相比的问题。量化指标会帮助品牌找到差距,补齐短板。

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随着数字化转型的成熟,线上线下消费的界限将越来越模糊,通过全接触的全渠道营销将成为品牌成长的新契机。GROW2.0结合了阿里巴巴的生态阿里妈妈、商业赋能搜索推荐团队等。并结合线上线下优势资源,为品牌提供全渠道营销优化。

为了推动GROW2.0的落地,阿里推出了数字船长计划和全托管服务商生态。尹仲通信首席执行官Rujiong Clare表示,作为第一批完全托管的服务提供商,尹仲通信在平台和品牌之间扮演着“翻译”的角色。

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虽然以GROW为代表的消费者运营模式已经产生了很多成功的案例,但是克莱尔在与商家接触的过程中发现,真正能够理解这一整套体系的品牌高管并不多,更不用说去市场部等实务部门了。而品牌使用自己的语言体系,如果反应迟钝,接受不了天猫大数据市场的洞察模型和工具,很容易错过对市场的敏锐捕捉。

在此背景下,尹仲通信等懂工具、懂平台、懂客户的“翻译家”构成了阿里全托管的服务商生态,实施“以消费者为中心”的运营,实现客户想要追求的销售和品牌资产、人脉资产的增长。

04.没有完全的私有领域,商家/平台/服务商在“以消费者为中心”的数字化转型中形成了共同体。

最近完美日记CEO在金妆奖上说,完全的私域电商/运营是个伪命题。官网是真正意义上的私有领域,但在中国已经错过了这个窗口。今天所有的私有领域运营都是基于大平台。过去几年,阿里已经开始实践旗舰店2.0等项目,帮助品牌做更强大的私域运营。

“私域”这个词也是在最近一年出现的,在阿里生态中被称为商家的自运营系统。在这个自运营体系中,很多品牌的增速都很惊人,单个品牌就做到了50亿的规模。天猫通过在会员管理、完善店铺、新零售场景、线上线下融合等方面提供强大的产品支持,帮助品牌完成平台内的运营体系和私域建设。

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消费者的行为被逆转了。他们不再专注于线下的专柜和超市,逐渐在网上买的更多,达到更多。他们会在网上订购,从商店提货,购买更多的高级定制服务和储值卡服务,还会在购买过程中使用更多的人工智能来试镜。很多变化是我们想象不到的。满足消费者的变化,对品牌、平台、服务商都是一个挑战。谁适应得越快,胜利的机会就越大。

数字船长是GROW模型中非常重要的一部分。阿里与以贝恩、引传播为代表的第三方合作,在品牌战略、粉丝运营、会员体验、消费体验上做到极致,打造全球化的消费者运营机制,为品牌赢得更多忠实消费者。

作为阿里首批11家入选全托管服务商,尹仲通信的优势在于实施精准营销和全球营销。通过数据分析/运营、天猫营销IP的创意与执行、媒体投放等全球化营销服务,真正帮助品牌将这样的GROW活动付诸实践,实现GMV和品牌力建设的双重KPI。

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尹仲传播是一家“懂业务,善传播”的大数据营销传播集团。它是由几位志同道合的复旦校友于2006年在上海创立的。致力于提供有效的整合营销传播服务,在电商品牌营销、内容种植、KOL媒体传播、消费人群运营等领域,通过将创意能力与数据和技术有效结合,帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双重KPI指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、桂格、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、姜钟、皇家、荷美尔(中国)、比兰德等。

2019年,尹仲通信被安永评为中国最具潜力企业之一;年轻的复旦。2017年荣获麒麟国际广告奖数字代理公司百强、金瞳奖内容营销公司百强。其为客户创造的案例在“移动”、“全案”、“实效”方面先后获得金鼠标、金瞳奖、艾菲奖、金像奖、虎啸奖、IAI国际广告奖等多个奖项

标签:天猫外包天猫托管

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