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森林应该警惕东方天鹅

来源:本站原创发布时间:2022-05-13人气:

商业内卷化的一个有趣现象是,当一个企业退出一个行业或细分领域时,不到两年就会涌现出第二个和第三个公司.例如,在快消行业的泡沫水市场,袁琪森林,与后来者东方天鹅。

幸运的是,两家公司的创始人都姓唐:东方鸿鹄的创始人唐晓彤和袁琪森林的创始人唐斌森。与袁琪森林相比,外界对东方鸿鹄公司知之甚少。它首次进入公众视野是在今年的两轮融资中。

今年2月23日,东方鸿鹄宣布完成数千万美元A轮融资,由源码资本独家投资。这是东方鸿鹄今年1月宣布完成字节跳动亿元天使轮融资后的最新一轮融资。

从东方鸿鹄成立、定位、发展的背景来看,它的身上充满了蓬勃森林的影子。

东方鸿鹄的对外介绍,直接表明它是由字节跳动和王老吉共同打造的新型数码快消品品牌集团。

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值得注意的是,东方天鹅背后是字节跳动和王老吉,而字节跳动和王老吉分别代表了数字互联网和饮料零售领域的顶尖企业。

东方洪湖的建立时间比袁琪森林短。2018年才成立,2020年开始布局新的消费领域。

2021年10月,东方洪湖在第105届全国糖酒商品交易会上推出哪吒泡泡水,这是一款无糖泡泡水。不难发现,目标是国内泡沫水巨头袁琪森林。

也是在这次泡水之后,东方红蜻蜓和王老吉联合推出无糖版王老吉黑凉茶,依然主打零糖。

当然,与轰轰烈烈的森林不同,东方天鹅是以国潮起家的。无论是饮料的名字还是宣传的风格,东方天鹅都是国货崛起的风格。

但不容忽视的是,在2019年零糖泡水大爆发后,东方天鹅依然选择切入这个赛道,依然试图通过营销策略快速崛起。

这也从侧面说明无糖泡泡水没有研发门槛,口感也差不多,不具备明显的辨识度。

除了在产品上追随袁琪森林,在所有饮料品牌企业中,东方鸿鹄的数字化战略与袁琪森林最为相似。

值得注意的是,除了致力于软饮料产品的研发,东方鸿鹄有意识地布局自己的核心技术,推出了自己的“多码集成技术”。

一体码就是在自己制造的每个产品的包装和饮料瓶上贴一个二维码。东方鸿鹄通过对二维码的持续追踪,在产品生产、渠道铺设、品牌形象打造、全链路组织四个层面实现了数字化和可视化。

之前,元讯森林通过供应商“马上赢”追踪销售渠道。此外,2020年元讯森林大力推广智能冷柜,也是零售环节数字化的一环。

此前有消息称,袁琪森林与“赢在当下”合作,对全国大中小连锁门店和单店的零售大数据联盟进行监测,实时获取终端门店的全量库存数据。对数据进行实时清洗脱敏后,做了市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场调研。

基于此,袁琪森林对其产品做了大量的A/B测试,包括:口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DTC渠道测试。

森林的成功,唐斌森的互联网经历被反复提及。游戏《开心农场》的创业经历让唐斌森明白了数据的重要性。

唐晓彤擅长电子商务,东方鸿鹄创始人唐晓彤与唐斌森有着相似的经历。

唐晓彤是一个连续的企业家。2014年,唐晓彤第一次创业,成立东方红马。东方红是一家电商公司,包括自营品牌电商和代理运营。很多人可能对公司名称没有印象,但很多人可能听说过东方红马的产品,就是包括五月花、子怡等在内的家居清洁用品。此外,东方红马还经营维达、大卫拖把、飞利浦、心连心等产品。

2021年初,分别退出东方红马和杭州恒富,法人分别为吴景辉和王。吴景辉现在是杭州恒富的最大股东,而王是法人。

值得注意的是,东方红蜻蜓与王老吉联合推出的王老吉黑凉茶,天猫旗舰店便利运营的是杭州恒福。

通过股权穿透可以发现,通过红鹰之翼、红象持有洪湖49.8%股份,吴景辉通过红象持有洪湖26.5%股份为第二大股东,王通过红象持有3.4%股份。

东方天鹅作为后来者,选择这个时间点推出零糖泡泡水,从大的行业背景来看劣势明显。

一方面,行业已经进入红海阶段。袁琪森林推出无糖汽水后,业界争相模仿,包括可口可乐在内的国际饮料巨头都以零糖饮料为主要产品。

泡泡水在中国很拥挤。娃哈哈、统一、康师傅等饮料巨头争相推出零糖泡泡水。

线上线下爆发了对水泡泡的争夺。无论是电商平台、广告,还是便利店的冰柜,处处都有饮料巨头的市场竞争。

消费品市场需要大量的广告资金来建立市场的初始潜力。东方洪湖虽然短时间内拿到了高额融资,但在巨头林立的泡泡水市场,压力也不小。

第二,用户心智一直比较稳定。随着活力森林的不断发展,在众多有气泡的水产品中,活力森林是消费者认知度较高的一种,可见提到无糖气泡水,活力森林是消费者的首选。

东方鸿鹄的两款产品王老吉黑凉茶是和王老吉联合推出的,也就是说生产不需要自己生产。另外哪吒汽水是健力宝生产的,东方天鹅不涉及原料和生产。

消费品的发展最终会落到产业链的控制能力上。在森林快速发展阶段,来自国际饮料巨头的产业链被切断和封锁。东方天鹅现在还很小,但是随着产品销量和品类的增加,产业链会成为最重要的限制因素。

东方天鹅选择在零糖概念已经逐渐被消费者接受的时期进入汽水,享受市场教育提升的红利,同时也受到后来者的制约。

复制不是创新。在没有供应链优势的情况下,如何掌握自己的核心技术并加以应用,从而创新产品,将是对这家公司的考验。

标签:天猫代运营的服务

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